Paris – 30.07.2026: Frankreich schafft erstmals einen befristeten Rechtsrahmen für virtuelle Werbung und virtuelles Sponsoring in Sportübertragungen. Die Regelung ist Teil des Gesetzes zur Organisation, Steuerung und Finanzierung des Profisports, auf dessen Fassung sich Nationalversammlung und Senat im Juli verständigt haben. Damit wird eine Technik zugelassen, die in mehreren europäischen Ländern bereits eingesetzt wird, in Frankreich bislang jedoch rechtlich unzulässig war.
Der Versuch soll am 1. Januar 2027 beginnen und am 30. Juni 2028 enden. Welche Wettbewerbe und Sportveranstaltungen einbezogen werden, entscheidet die französische Aufsicht für audiovisuelle und digitale Kommunikation, Arcom. Zuvor muss sie den Nationalen Olympischen und Sportausschuss Frankreichs anhören. Eine pauschale Freigabe für sämtliche Spiele, Ligen und Turniere sieht das Gesetz daher nicht vor.
Bei virtueller Werbung werden Flächen im laufenden Fernsehbild digital eingefügt oder ersetzt. Das Publikum im Stadion sieht die Einblendungen nicht zwangsläufig. So können beispielsweise Werbebanden am Spielfeldrand im übertragenen Bild mit anderen Botschaften versehen werden. Veranstalter und Vermarkter erhalten dadurch die Möglichkeit, Werbung nach Verbreitungsgebiet oder Fernsehmarkt unterschiedlich auszuspielen, ohne die tatsächliche Ausstattung der Sportstätte verändern zu müssen.
Bislang galt diese Praxis in Frankreich als unzulässige audiovisuelle Werbung außerhalb der gesetzlich vorgesehenen Werbezeiten. Der Parlamentsbeschluss bedeutet deshalb keine sofortige und dauerhafte Liberalisierung, sondern eine begrenzte Erprobung unter behördlicher Aufsicht. Einzelheiten sollen in einem Dekret festgelegt werden, das nach einer Stellungnahme der Arcom erlassen wird. Dazu zählen technische Anforderungen sowie Vorgaben zum Inhalt und zur Kennzeichnung der Werbung.
Vom 1. Januar 2027 an soll außerdem eine gemeinsame Kommission der für Kultur und Sport zuständigen Ministerien die Umsetzung begleiten. Unter Beteiligung der betroffenen Akteure soll sie Regeln zu Platzierung, Format und Häufigkeit der Einblendungen erarbeiten. Zu ihrem Auftrag gehören der Schutz und die Information des Fernsehpublikums sowie die Wahrung der Integrität der übertragenen Wettbewerbe. Damit soll verhindert werden, dass digitale Eingriffe den sportlichen Ablauf unkenntlich machen oder Zuschauer über den Charakter der Bilder täuschen.
Wirtschaftlich eröffnet das Modell zusätzliche Vermarktungsmöglichkeiten für Veranstalter, Vereine, Medienunternehmen und Werbekunden. Besonders bei international verbreiteten Übertragungen lassen sich dieselben sichtbaren Flächen mehrfach und regional angepasst vermarkten. Das Gesetz nennt allerdings weder erwartete Erlöse noch verbindliche Regeln für deren Verteilung. Offen bleibt somit, in welchem Umfang der französische Profisport tatsächlich von dem Versuch profitieren wird.
Die Begleitkommission muss dem Parlament spätestens am 1. Januar 2029 einen Bericht über die Durchführung vorlegen. Darin sollen die Erfahrungen aus dem bis Ende Juni 2028 laufenden Versuch ausgewertet werden. Eine dauerhafte Zulassung ist mit dem jetzigen Beschluss nicht verbunden.
Quellen
- Senat: Gesetzgebungsverfahren zur Reform des Profisports
- Nationalversammlung: beschlossener Gesetzestext
- Nationalversammlung: Plenarprotokoll vom 20. Juli 2026
- Franceinfo: Virtuelle Sportwerbung in Stadien
Artikel mit Hilfe künstlicher Intelligenz erstellt (Transparenzhinweis im Sinne von Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 – EU AI Act).